价格带分析方法必须遵从品类管理的原则,不可跨越品类将所有商品放在一起比较,因为不同分类的商品不具有可比性。所以价格带本质上针对的是小分类。也就是说,没有品类管理的概念,就不会有价格带分析。不管是以商品进行分类,还是以价格档次、客户层、客户数,客单价或是其他标准来进行分类,使用价格带分析方法的最终目的就是要解决管理问题的某一项指标。
事实上, 价格带分析不仅仅和单品价格有关,它需要与品类、品牌、终端位置、季节、促销联动等等其他数据和手段结合起来分析。我们之所以把价格带 作为一项分析指标,是因为价格带的存在是客观的,我们只是希望供应商通过这种方法找到正确合理的价格体系,提供给零售终端相对畅销的商品。现在超市竞争非常激烈,比较成熟的超市会有一整套供应商考核体系。除了通用的4P即商品、价格、渠道(陈列)和促销外,还增加了2P,就是人员和供应商。供应商体系已经被导入到整个超市营销体系当中来。在与供应商体系对接的过程中,零售商希望供应商提供的新品应尽可能符合超市的 价格带 需求。
零售商制定价格策略时,一个很重要的依据就是消费者的消费层次和价格承受能力,以此为标准来制定相应的价格带。超市采购则在相应的 价格带 当中寻找产品。供应商所要做的,就是提供采购需要的超市 价格带 之中的一系列产品。
商品价格带的宽度决定了其在零售门店中所对应的消费层次及数量。例如,毛巾品类中存在高中低档,对应三个消费层次。如果门店没有高档消费层次,那么准备高档毛巾就是错误的;或者没有准备有需求的高档品,就会失掉一个消费层。
一、基本原则
1、首先根据商圈确定商品价格带的分配比例,比如高档、中档、低档商品各占分类的百分比是多少。一般超市比例是高25%、中60%、低15%。这要根据商圈消费能力进行调整。
2、按照商品分类,确定不同分类商品高档、中档、低档的价格标准。
3、在实际销售过程中,根据软件提供分析数据进行调整,一般软件都有ABC分析或者二八分析,根据商品销售排行查出高档商品销售比例进行分析。
4、如果高档商品销售比例过高,说明本地消费能力较强,相应提高不同档次商品的价格标准。反之则降低价格标准。
5、还要考虑季节因素,进行调整价格带,比如年节要扩大高档商品比例,可参考往年的销售数据进行调整价格带,或调整价格带的商品数量。
二、基础知识
要运用价格带分析,首先要了解商品构成图。
什么叫商品构成图?不同价格段配置的品项数(或是陈列量、或是陈列面数等),就是这一品类的商品构成图。
如:某品类的商品结构:
其商品构成图如下:
说明1:做商品构成图,先看最高和最低售价,然后将售价均衡划分成10~13段。段数划分得太少,不利于分析。
说明2:横轴为售价,纵轴为配置品项数(也可以是陈列量、陈列面、库存量等)。图中的曲线即为价格带(或叫价格线)。价格带是指最高和最低售价之间的所有价格和品项数(陈列量、陈列面、库存量)。
商品构成图中理想的价格带,应为如上所示的双驼峰型。第一个驼峰是为了体现低价形象,满足大部分中低档消费人群。第二个驼峰会低一些,是为了满足少部分高档消费人群。
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